| | | 几个月前，本地开设了一家面向工薪阶层的休闲洗浴中心——翠林浴场。这是一家全国连锁的分店。本地的一个独具商业眼光的企业家利用闲置多年的楼盘，花巨资建起的。开业以来，生意红火。究其原因，不仅是因为浴场的条件和设施很好，更为重要的是合适的消费定位。每人每天花30元就在浴场休闲12个小时，不仅可以桑拿洗浴，还可以两顿免费自助快餐。快餐的质量也不错。此外，消费者还可以享受健身、上网、阅读书报、打球等其它休闲。所以很多双休日举家前去休闲，很受消费者的青睐。翠林连锁浴场的出现，不仅盘活了闲置的楼市，也缓解了本地的就业的压力。可谓是一举多赢，故称之为翠林现象。我也是在闲暇时为消除工作的劳顿，去过几次。
我不是这家浴场的托，这里就是想通过翠林的经营理念来谈消费心理和由此而折射出的问题。
作为现代化管理的商业企业，在管理上显然是符合人性化的理念，姑且不谈。本文着重就价格定位于消费者的心理承受之间的关系来谈当前节约型社会的话题。
从经济学这个角度看，像面向公众开放的浴场，属于公共物品。在我国，为了避免“免费搭车”社会问题，类似于翠林浴场这样的第三产业，很多年以前政策就已经向社会资本敞开大门了，国家鼓励私人资本兴办与公共物品相关的产业。
众所周知，私人物品追求的是效益最大化，然而，公共物品追求的则是帕累托最优，即资源分配的一种状态，在不使任何人境况变坏的情况下，而不可能再使某些人的处境变好。从市场的角度来看，一家企业，如果能够做到不损害对手的利益的情况下又为自己争取到利益，就算是帕累托最优，换而言之，如果是双方交易，这就意味着双赢的局面。这里就涉及到一个与消费者利益关键性的问题即价格定位。
既然是公共物品，也不是说投资方在价格定位上就随心所欲的。一方面要遵照国家的价格政策和法律，另一方面，还要考虑到市场的承受能力。当然，作为投资者，拆巨资兴建与民生相关的公共物品，肯定是要有所回报的。价格定位过低，别说追求效益，就是投入的成本也难以收回，而且也会造成另一种变相的“免费搭车”——资源过度损坏和浪费。然而，价格定位过高，市场不能认可，效益就难以实现。
曾经有一个研究商业心理的学者搞过一次调查，据他调查研究的结果显示，商家在追求利润和效益时，如果能兼顾消费者的心理和感受，商家就能赢得消费者的认可和青睐；如果片面追求自身的利益，一方面难以赢得市场，在处于垄断的情况下，还会带来一些逆反心理，消费者觉得消费价格不菲，商家利润颇丰，以致产生故意刁难甚至恶意的过度的浪费心理。像翠林这样的休闲公共物品，在洗浴时多“消费”一点水，就餐时多“自助”一点饭食以致超出了自己的实际的食用量都是无法控制的。当然，这与消费者的道德素养又很大的关系。如果商家在价格定位时，不只是追求本位效益，权衡消费者的心理，我想，肯定能起到很好的节约效用的。
我在翠林几次消费的同时，也留心观察了其他消费者的消费行为，间或也垂询了一些消费者对翠林价位的看法。浪费现象不算严重，抑或就不算是浪费。这说明消费者从心理上很能接受翠林的服务和价格的。可以说是达到了一种心理和谐。
当今我们国家正致力于倡导建设和谐社会和节约型社会，我认为这是一个很复杂而又艰巨的任务。社会各方面都有责任和义务去从细微之处落实。
2008年1月13日 |
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